以下为11月24日，WPP、奥美（大中华区）董事长宋秩铭在中国国际广告服务创新发展高峰论坛上的发言，代表了他最近对于中国广告如何全球化的思考。他上台后，看着下面坐着的商务部部长助理王超、司长们以及众多中国广告协会的官员，半认真地说：“如果只收取广告公司5%的税，其他的增值税能去掉就好了。”

宋秩铭：我今天谈的是中国广告公司的全球化，不妨从行业、业界的角度来谈这个话题。

    品牌全球化和企业全球化，会成为中国经济发展下一个阶段的关键性进程。而一个品牌或者一个企业的全球化，一向都是来自它本土市场的成功。在本土市场累积了经验、技术、团队、资本以及强有力的品牌，然后才能进入国际市场。

    对广告公司也是一样，广告公司必须在本土成功，协助中国品牌在中国成功，进而带领国内品牌走向全球。所以今天这个话题，我们应该回来检视广告业在国内的现状。广告公司这个专业，需要有正常的环境，来养成专业，然后养成杰出的广告公司。

    有三大因素是关键。第一是客户的正确观念，客户如何对待品牌，客户如何对待广告公司；第二个因素是我们自己行业的专业需要养成；第三个因素是媒体的环境。

    首先，从媒体环境开始，因为媒体环境一向都是广告公司可以掌控的。在中国，媒体环境需要更加地正常化，更加地科学化，更加地透明化。

    所谓更加正常化，一个重要内容就是最近大家都在谈的制播分离，这是一个很良性的循环。如果让制作公司进入市场竞争，然后有更多好的节目，更多区隔化的节目，让客户、让我们所服务的品牌能够有更多选择。所谓更加地科学化，就是需要有一个包括电视、报纸、杂志、户外媒体等等在内的、持续而严谨的调研，就可以提供一个定价的基准，以及各种不同的媒介跟节目受众的深入了解，才能让我们在使用媒体上更加科学化。第三个是更加透明化，交易、返点都应该是透明的，跟客户签约的时候就应该把这些东西定下来。良好的媒体环境能让广告公司的收入趋于正常化，这样广告公司才能持续投资在人才培养和专业研究。

    第二个因素就是客户。第一个是观点，客户对品牌的观点，大部分还停留在知名度和营业额的大小，并不清楚品牌与受众的关系，而真正的品牌是需要有感情关系为基础的。唯有清楚这个关系，才能持续不断地透过各种各样的方式去强化。而中国真正有情感关系的品牌实际上不多。第二个就是企业机制，尤其中国的企业越做越大，品牌决策得不到彻底的贯彻，内部无法形成共识，对外传播就更无从谈起。第三个就是决心，必须要有长期的建立品牌的决心。以长期目标决定短期目标，而不能因为销售业绩、换了领导或是换了代理商这些短期需求修改长期方向。当然不是说广告公司本身没有责任，而是说广告公司在这些问题上不应该被客户所左右。调整这些状况，客户才能正确地对待品牌、对待代理商。代理商才能在长期稳定的服务中针对客户需求，让专业的业务人员、策划人员针对客户的某一个产业某一个品牌非常深入地了解市场了解消费者，了解整个市场的走向与品牌的关系，最终形成品牌的定义。

    最后，在上面两个条件创造的良好环境之下，广告行业真正需要面对的挑战，就是用自己的专业去培养国内具规模的品牌。有规模的品牌，是指真正跟消费者有清楚的情感关联的品牌，而不止只是有企业的规模。从国际代理商以往的发展来看，都是在本地市场壮大，然后跟随客户走向全球。广告公司不可能脱离客户，你有客户是因为客户相信你，你和你的客户并肩作战。你最了解你的客户品牌精髓，你才可以跟着它走到世界各地。比如奥美1991年到上海开分公司，事实上是因为联合利华把中国地区的总部从香港搬到了上海。过去100多年，广告公司几乎都是以这样的轨迹从本土走向国际化。当然，过去十年有很多资本运作的方式，但事实上，资本之所以收购那些广告公司，也都是跟随客户的脚步，为了满足服务客户的需求，才形成了国际的网络。

    如果谈得更广泛一些，广告离不开文化。中国广告的国际化还有赖于与之息息相关的中国文化的国际化。随着中国经济的发展，中国文化向全球的传播，中国的广告也将从中受益。当然，也需要更实用一点，因为这个还需要相当长的时间。

    最后总结：必须从国内做起，媒体环境必须更加正常化、科学化、透明化；客户对广告公司对品牌需要有正确的观念，有长期使用广告代理商的做法；广告公司能够很快地养成自己的专业，然后协助客户在中国建立具规模的品牌，并把它带到全世界去。

    谢谢各位。