本文作者：曹亚娟   伟志集团/上海艾鲁玛服饰有限公司

21世纪被称为信息化时代,在日常生活中,人们越追求时尚、讲究穿着、讲究品位,服装设计就越发处于一个重要的地位。对于一个单纯搞服装设计者来说,在学术和艺术因素之间,更偏重于艺术方面的研究。但在服装厂家、公司眼中,首选的则是市场,自己设计出的服装有市场才可能体现价值。强调服装设计创意和商业行为相结合，是发展时装业的正确方向。在服装设计中如何正确运用这两者的联系成了迫切需要解决的问题。而要更好地解决这个问题应该既是循序渐进的,又是全方位提高的,使社会和设计师本人联系起来,为发展中国时装事业做出努力。

一、服装设计概念及创意的重要性

1、服装设计定义

以人的身体为对象，根据穿着目的和要求，以各种不同的面料为原材料进行结构形式上设计与计划，然后通过对原材料的工艺制作，使其具体化、形象化，这一完整过程成为服装设计。

2、服装设计创意重要性

随着全球知识经济发展进入崭新的发展时期，人们的消费要求也随之提高，由原来的传统型，实用型向着时尚型，享受型发展。在资源日益稀缺，社会消费要求日渐提高的情况下，企业的竞争性质也发生了巨大变化，这就要求产品更新换代迅速，创意设计，创意销售成了产品的生命线。服装设计的创意思维具有自身的特点。服装的设计创意思维源于满足各种心理的需求，源于人们对服装审美产生的视觉疲劳，要求社会不停创造新的美感，新的时尚，满足于人们美化自己的需求。只有区别与他人，别人难以抄袭和模仿的创意产品，才会被认可，才可以长久生存下去。

二、当前的商业行为模式

1、市场为主导

以迎合消费者需求开发产品，同质化比较严重。一个好的服装设计师每年的作品可达数百件，而被本企业采用的不足10%”。很多品牌产品的最终确认是由企业者或市场营销部决定的。众多服装品牌定位不清晰，以为价格高品牌就好。设计师将市场流行放到第一位，讲实用，讲经济效益，尽力地去迎合流行，形成你抄我，我抄你，设计没有新意，使得消费者很难选购符合自己的审美要求的服装。

2、设计为主导

主要以设计师品牌为主，这些年在中国服装设计界提得最为响亮的就是设计产业化。有更多的设计师品牌、设计工作室在各地时装周、时装节涌现。但很多设计师个人工作室只能把设计作品送上“T”台去“秀”，不能实现市场化。只是强调服装设计中的艺术性，脱离市场，脱离消费群，搞一些概念性的、抽象的设计，使服装完全失去了作为服装的美感。

三、服装设计创意与商业行为的关系

1、商业行为依靠服装设计创意

品牌是众多商家追逐的目标，众多的经营者为着塑造品牌特别是企求塑造经典品牌之路上而不遗而力，在中国服装业大而不强的事实面前，中国的服装从业者的这种品牌心结体现的更是明显。在中国服装品牌化呼声日益高涨的今天，众多服装界的仁人志士们不约而同的扛起了品牌发展的大旗，走上品牌发展之路，不惜重金网络大批的服装人才、不吝巨资兼并、收购服装工厂，不远千里去参加一场国外经典服装品牌发布会……

目前中国服装步入品牌化竞争的窄胡同，举步唯艰，从某种意义上说，中国服装界没有真正的品牌，同质化太严重，尤其是男装品牌，只注重品牌发展不注重产品研发，市场上看到的被称为品牌的只是一些贴着商标的相同或相似的产品而已，设计师和品牌、艺术和资本无法完美地结合起来。

原创设计对于品牌来说尤为主要，它不但能够寻求差异化竞争，而且也能够使品牌具有自己独特风格。中国的服装产业不应该仅仅停留在工业化的水平，应该把中国的服装设计师与企业结合起来，和市场结合起来，人才培训要跟院校结合起来，这三部分结合得好，这个企业就可以比较完善地建立起来。

对国内的服装企业来讲，技术可以购买，但是品牌却无法购买。该如何创品牌呢？总的策略就是寻求差异化。做品牌的最根本的任务，就是产品的差异化，体现产品的差异化价值最大化和保持产品的先进性。其实竞争不是看谁的终端做得好、谁的形象做得好、谁的导购更专业，也不是看谁的画册拍得精美，说到底，竞争的核心还是产品。

2、服装设计创意辅佐商业行为

（1）设计师能力

品牌的精髓是产品，产品的最终面貌是企划师确定一个品牌框架以后，由设计师提供具体的样式。涉及到形象思维的内容往往由设计取而代之，如果经营者或企划师是品牌的领导人物的话，那么，设计师是产品的灵魂人物。在设计师品牌里，设计师的作用才能被强调。在制造商品牌里，设计师的影响被遏制，原创的设计不被市场认可，看着一个个绞尽脑汁设计出来的样品被无情地否定，最痛苦的还是设计师本人。此时，设计师应该摆正个人与产品的关系，尽量揣摩消费者心理，缩短产品与“作品”的距离。因此，设计师在企业里不是去刻意追求自己的位置，而是要拿出工作成绩，用事实去证明自己的作用。

（2）设计师职责

服装创意思维包含创意并创新和创意不创新的两种类型，当我们把思维与消费市场结合起来时，每种创意设计都需加一个环节，即把创意市场化、产品化、社会化。产品的审美价值是在其功利价值上产生的，一切产品的设计与生产直接表现为满足人的某种物质需要，因此，必须具备一定的使用功能即有效性。审美价值与实用价值一起构成了产品的综合价值。

设计师工作职责中的一部分是设计适销对路的产品。但是作为设计创造的主体，设计师的设计必须是用来改善人们的生存条件和环境，为人们创造更好的生存条件和环境服务的。设计师应该把自己的设计与人们的需要紧密联系起来。设计师不只要面向市场，为市场设计，还要面向社会，关注社会，关注人们的生存状态，关注人们的真是需要，尽自己的智慧与能力，真心实意地为满足这些需要设计，为社会设计，为人类利益设计。“以人为本”是一种设计理念，指设计要以人为本。一切产品设计要适合人的生理和心理因素，符合人们的物质需求的基础上，强调精神和情感的需求的设计。在设计产品时力求从人体工程学，生态学和美学角度达到完美，从而真正实现科技以人为本的目的。设计的目的是通过创造为人服务，以人为本的直接解释是以人为“根本”。设计者始终需要把“人”这个关键因素放在首位，以人为本，为人服务，围绕着“以人为本”这个核心区进行设计。创新、质量与高品质文化史当代以人为本的设计原则。他们的目标是为了人们的利益，而非为了自我的肯定与个人风格表现。

保证品牌与产品风格一致。服装品牌风格与产品的一致，是设计工作充分体现设计附加值的高端要求。品牌诉求于产品风格保持一致，克服目前很多国内服装品牌在此方面貌合神离的现状。

（3）与给企业结合

对品牌认知：设计师首先要对自己设计的品牌真正认同，因此设计师要认真研究本品牌的特点，调整原有的设计思路，使品牌风格与人设计思路保持一致。

了解消费者：每一个能够在市场上站有一席之地的品牌都代表着一定的消费群体，都有其存在的理由，设计师是为产品服务的，产品是为消费者服务的，因此，设计师应该摆正自己的位置，不是在设计中表现自己而是用设计来表现消费者。加深对消费者的认识，重要的是对消费者进行深层次的心理研究。一方面从宏观上要做好消费者的身体、心态、情感研究，把握消费需求，把握流行趋势；另一方面从微观上要找准自己品牌的定位，定位好品牌的消费群，营造好购买环境，做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作，使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应，符合他们的心理需求。

自我成长意识：目前企业已普遍舍弃人才培养的功能，设计师只能依靠自己的成长意识不断充实和完善自己。从设计工作的形式来看，似乎有较多的个人成分，但是，设计工作的性质仍然是团队协作，因此，如何将自己尽快溶入企业的品牌运作机器，是一个新加盟设计师要解决的课题。另外，一个设计师工作能力的高低是相对而有限的，不可能胜任任何设计工作，只有树立在工作中自我成长的意识，才能取得不断的进步，才能积累起适应更多工作需要的设计经验。

3、服装设计创意与商业行为相互作用

服装设计师创意和商业行为相互作用最终要解决好两方面的问题：一是品牌企业和设计师创意的市场化对接；另一方面是，服装产品和消费者之间的对接。服装设计创意是将技术、科学和艺术和谐结合的实用艺术，“艺术是我，服装是他”正是由于服装艺术所造的物必须为人所用，服装艺术也就必然围绕使用者的“他”而展开，有时候，为满足使用者对于服装物品的需，设计者甚至需要牺牲部分艺术自我。

服装设计师每拿出一份创意设计都必须拿市场化的标准衡量它，其实服装的设计到了一定高度，彼此之间很难分出高低的，但在市场化这一过程中很快就知道谁好谁坏，也就是说任何一种创意设计应该围绕市场进行策划。作为品牌设计师不但希望设计出原创的设计，也希望得到市场的认可，更主要是市场的推广，好与不好只有市场认可才行，否则只停留在研发阶段只能算是纸上谈兵，量化考核既是检验设计师能力的评价手段，也是带给设计师一种动力的方式。

创意设计与商业之间的关系，是大家一直都很关心的话题。它是从思潮生活方式的改变而挖掘出的创意设计，创意思维是建立在市场的基础上，以人为本，研究人是服装设计的设计师的首要任务，而设计的元素设计技巧只是手段而已。那些随波逐流模仿他人设计的设计师必定遭到市场的抛弃，所以我们要把握好二者的平衡度，不能为了一方面而忽视另一方面，这是现在每个设计师的必须认真思考的问题。时尚创意、时装设计如何走向市场化确实是服装行业完成产业升级亟待解决的问题。实现设计师与企业品牌、商品品牌的最大化市场对接，才是“创意”实现最大“利益”的体现。

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