摘要：007电影品牌的构建和运营方面具有代表性及启发意义，对电影类型、电影制作、电影中的软硬销诉等多方面都形成了比较成熟的体系，本文不仅分析其他作品对于007片头设计和电影的视觉信息方面直接借鉴，还要根据007电影品牌50年不倒的事实找出它的成功模式。
关键词：007系列电影 品牌 电影品牌
引言
当今是被称之为“泛图像”和“媒体2.0”的时代，视觉和媒介是人类生活中不可或缺的部分，同时也是个动态概念的时代，越来越多的名词代表的范畴被拓展，电影也被看作是媒介产品，塑造电影品牌形象是为争夺受众和市场，因为只有受众和市场才能决定商业电影的生命力。电影必须借助自身和外在媒介来扩充知名度、美誉度、忠诚度以达到构建电影品牌的目的，电影的宣传方式也随着媒介的发展而改变，从最初的“叫卖式”营销到现在的“病毒营销”，铺天盖地的信息让受众应接不暇，受众本能的选择比较熟悉的或是口碑较好的电影，电影品牌在一定程度上的优势显现。本文选择电影品牌中的一个经典案例——007电影品牌，007系列电影已经走过了50个春秋，从1962年首部电影《诺博士》（Dr.NO）到2012年上映的《天幕坠落》（Skyfall），50年来共计23部系列作品，塑造了一个完美的间谍形象——代号007的詹姆斯·邦德，可以说007系列电影已然成为了独特的电影品牌，甚至可以说是电影名牌。
一 其他影视作品对007系列电影及其品牌的借鉴
1 电影电视的剧情借鉴
50年来众多影视剧中或是提及、或是模仿007电影的剧情，国外的电影提及007较多，如《猫鼠游戏》（Catch Me If You Can，2002）中的一个片段，莱昂纳多·迪卡普里奥饰演的诈骗犯弗兰克，在电影中穿着007电影中詹姆斯·邦德的西装并模仿邦德的动作，镜头中伴随着007片头的经典音乐旋律饰演诈骗犯的莱昂纳多不停地摆出不同的007姿势；2008年的“吸血鬼+狼人”的青春偶像电影《暮光之城》也有句台词“邦德，詹姆斯·邦德”，和007电影中经典的邦德自我介绍相似，“My name is Bond, James Bond”（我是邦德，詹姆斯·邦德）。
国内的电影，尤其几部香港电影在剧情上借鉴了007的故事，比较知名的有，周星驰主演的《国产凌凌漆》、麦嘉和许冠杰主演的《最佳拍档》系列。《国产凌凌漆》（From Beijing With Love，1994）英文片名影射007电影《俄罗斯之恋》（From Russia With Love，1963），电影中凌凌漆的装扮、舞步、音乐、自制马汀尼酒、达文西的发明等桥段都能找到007电影的影子，故事也借鉴了《金枪人》，加上周星驰的喜剧表演和符合其喜剧发挥的新鲜元素，《国产凌凌漆》将香港本土特色和007电影结合的恰到好处，在豆瓣上影迷给予高度评价，打分是7.8分。
《最佳拍档》系列被誉为“东方007”，共计推出5部作品：《最佳拍档》（1982）、《最佳拍档2大显神通》（1983）、《最佳拍档3女皇密令》（1984）、《最佳拍档4千里救差婆》（1986）、《最佳拍档5兵马俑风云》(1989)，剧情多有借鉴007电影，五部作品中秉承80年代香港的本土化与国际化结合的原则，实践证明考虑到亚洲本土受众的审美是成功的，《最佳拍档》每部电影的票房收入都在2000万以上，合计票房13000万左右。
除此之外还有周星驰主演的《大内密探零零发》、《国产凌凌漆》等电影片头对007系列电影的片头设计模仿借鉴，这些都遵循了人类视觉思维的定律，一切从直观的视听元素开始借鉴，也可以看作是对007电影品牌的认可和致敬。
2 片头设计及影视品牌的互助
007系列电影的片头设计和007电影品牌的关系模式是单一和双向的结合，片头设计是电影品牌中的重要元素，同时也形成了独立的体系。在其他电影、电视剧、电视节目和它们的片头设计呈现上，可以看到与007系列电影极为相似的模式。
007系列将谍战类体裁的电影推上了电影的主流舞台，随后有诸多谍战类影片有007的品牌印记，较受市场认可的是《极限特工》系列和《碟中谍》系列。
除了谍战题材的电影，007系列的品牌规划还给其他题材的系列电影及电视剧带来启示。《星球大战》既是乔治·卢卡斯的导演品牌，又是开创“星球文化”的科幻电影品牌，从6部系列电影的时间跨度来看，它的市场价值和受众的认可度极高。不仅电影票房乐观，影迷众多，而且关于电影的相关衍生产品也极为丰富，比如玩具、漫画、限量版画报等。
近年来由于网络的传递使得美英等国的电视剧得以在中国传播，目前较为火爆的美剧共性特征是每部剧集都是以“第X季”的状态出现，美国的老牌电视剧《老友记》前后跨度10年。为什么美剧有如此长的生命力呢？作为电视制片方抓住了受众的心理，一般来说建立品牌的重要作用是便于受众减少选择的困惑。品牌有异于同类产品的形象和特性，受众一旦接受就在内心建立是否认可关系，当电影电视剧的首部作品退出市场后，其下部作品必然要在前部的基础之上制作，或是承接剧情或是演员不变更等。当系列作品的新作品和受众见面时，受众选择已有获知的品牌几率要大很多，而且美国的影视剧通常品牌会寻求最佳的“市场空白点”，再加上精致的视觉画面，只要剧情不过于空洞无力，一般都有续集出现。
系列较长的美剧有，《生活大爆炸》、《欲望都市》、《妙女神探》、《绯闻少女》、《绝望主妇》等，每个季别都使用了相同的片头设计，当片头播放时耳边响起了熟悉的音乐旋律、眼睛看到了熟悉的画面，电视剧品牌的视听体验识别唤起以往的记忆，带动了受众的观看情绪。而《越狱》、《都铎王朝》等系列电视剧的片头设计则根据每个季出现的角色变化，将视觉元素稍作改动，但音乐旋律不变，同样可以唤起受众的记忆，同时也在片头中了解到本季的新信息。视觉元素的更换前提是影视品牌的主题不变，娱乐电视节目《康熙来了》也曾经更换过片头设计，但视觉信息依然秉承节目的娱乐性特征，受众可以快速适应并接受。
影视作品可以借助片头设计吸引受众注意，又可以将其看作是独立的宣传标志，而片头设计也随着影视品牌的成熟得以重复性播放，能被更多受众认知，形成品牌运作的良性循环。
二 电影品牌的构成及运营模式
1 诸多元素共同构建电影品牌
007系列电影及其片头设计的品牌主题和精髓起源于007的原着小说，在此基础上将007品牌定位为“007孤胆英雄+香车美女+惊险刺激+英国贵族文化（服装、饮食等）”，其片头设计也有特色，50年来一直在主题不变的基础上制作新的电影和片头设计，每部作品都可看到品牌元素的承接和拓展。
随着电影的发展和制作概念的拓展，特别是动画电影品牌，如《玩具总动员》、《海底总动员》等系列动画电影，不仅有相关的音像制品，还有大量的实物衍生品，如系列玩具、服饰、文具、卡片等；“宅男宅女”现象也引起商家的关注，适时的推出电影相关的网络游戏、网络纪念品等新兴衍生品，都是构建电影品牌的元素。
2 电影品牌运营模式的与时俱进
好莱坞电影之所以能够占领绝大部分世界电影市场是有原因的，不仅电影作品符合受众及市场的需要，而且结合营销、传媒、公关等不同专业共同打造电影品牌，不排斥其他行业的参与，电影界也不唯我独尊。对于好莱坞的电影制片人来说，电影就是需要售出的产品，制作电影就是为了销售，电影营销手段与方式受到关注。
从007电影品牌的运营模式中不难看出它的与时俱进特性，具体表现在宣传方式利用传统媒介和网络媒介相结合，游戏、DVD、数据格式流媒体等衍生产品顺应时代潮流，充分利用已有的“007”品牌力量及品牌底蕴。正是因为007系列电影没有裹足不前，紧跟时代的步伐，才能拥有50年的品牌生命力。
007的电影品牌运营模式也值得我国电影产业的学习，中国的系列电影、电视剧有限，影视品牌基本上以导演为主体，如冯小刚电影品牌、张艺谋电影品牌、陈凯歌电影品牌、宁浩电影品牌等。我国的电影营销市场还不完善，还有很多电影是靠捆绑单位、赠送电影票来维持票房上的“乐观”，有的院线刻意排斥或不公正放映电影，加之中国电影本身的质量受到质疑，行业之间的不融合，电影票价的偏高，网络盗版的侵权零责任等原因，造成了中国电影市场不够繁荣的景象。我们需要看见事物的现象，也需要分析事物的本质，从007电影品牌的票房、历程、受众反馈、观影人次等事实为基础，结合时代背景及相关理论，分析007电影品牌成功的原因，才能改进不合理的现状。
3 新媒体时代的影视品牌
目前已有人提出将企业形象标识（CIS）理念运用到影视行业中去，形成TIS（Television Identity System）理念，即理念识别、行为识别、视觉识别。姑且将理念识别理解为影视品牌的主题和精髓；行为识别则包括市场运营、宣传等流程；视觉识别则是视听语言的呈现，即视觉信息呈现，这三者都是统一于品牌策划的主题之中。
在新媒体时代，品牌已经不再拘泥于具体的产品，有众多的网站、广播、报纸、杂志、电视节目、电影等等都可以称之为品牌，中国的各地方卫视也随着时代潮流纷纷为自己建立品牌，上海的“东方卫视”、浙江的“中国蓝”等，不少电视台也制作了知名度颇高的品牌节目，央视的“开心辞典”、“星光大道”、“幸运52”、“正大综艺”、“我要上春晚”；湖南台的“超级女声”、“快乐男生”、“快乐大本营”、“天天向上”；江苏卫视的“非诚勿扰”；安徽卫视的“勇者无敌”、“相约花戏楼”、“剧风行动”；东方卫视的“加油，好男儿”、“我型我秀”等。
除了电视类节目，影视品牌也赫然崛起，国内国外的系列影视剧的制作，旨在将虚构的影视剧变得更具吸引力，某些影视剧充分调动受众的互动情绪，设置“网络选取演员”、“短信投票下季/集的剧情”等活动，为搏收视率及票房收入可谓宣传手段层出不穷，一时间影视市场热闹非凡、轰轰烈烈。但是我们也要清醒的看到这些热闹现象呈现出的视觉信息过多过剩，“品牌”定位不明确不够突出等问题，我们需要思考如何合理的构建一个影视品牌，或是从何处做起。
构建品牌之前要有清晰的品牌规划意识，多方面多角度的考虑其发展，并合理的运用视觉信息呈现品牌主题，当系列影视剧中的下一部作品制作时，也要秉承同一品牌主题理念，及相接近的视觉元素。007系列电影极其片头设计中，我们可以看到它的品牌内涵及视觉信息的统一，从这部系列作品中可以借鉴构建品牌的经验，即内容与形式的统一。
三 电影品牌的反思
2012年是007系列电影走过的第50个春秋，在50年23部电影中，导演、演员、剪辑等电影中的众多关键元素都在更替，但是007电影品牌屹立不倒，据相关网站统计007系列电影的观影人次达到20亿人次，票房累积$4830.8m，还不包括录像带、DVD碟片等衍生品的收入，说明了受众对007电影品牌的接受和认可，这是票房的保证。
而007系列电影中的片头设计也随着007电影品牌成为片头设计中的独树旗帜，随着时代发展和电子视觉媒介的不断更新使得片头设计的节奏、制作方法、艺术风格都在改变，但在已有的22部007电影片头中依然可以看到它们的系列性和沿承性。究其主因就是对品牌的内容本质的牢牢把握，纵然外观形式上如何表现、纵然片头设计的制作技术提升到何等的先进，无法改变的是本质的内涵，品牌核心利用视觉信息来传递，视觉信息也能一针见血的展现出品牌的内涵，二者结合统一。电影片头设计不仅是构建007电影品牌的标志性元素，也具有其独立的品牌特性，007的片头设计与电影共同延续其品牌的生命力。
任何事物都有其正反两方面，一方面007电影品牌构建了其品牌文化和内涵，使得50年来拥有固定的目标受众群以及市场的认可和票房的保证，而另一方面这种“系列”类的电影文化发展的还不够完善，并且题材上不能推陈出新，有的系列电影只为追求票房的结果致使电影出现了内容空洞、视觉效果无限奇观的“无效电影”。比如2011年上映的《暮光之城4—破晓上》，据说本来是不分上下集的，但为追求票房及市场，把一部电影改为二部电影，与此相像的还有近年来毁誉参半的《变形金刚》续集、《加勒比海盗》续集等。针对电影品牌还有很多需要仔细规划及思考的地方，不能只将目光一味投向市场和经济，还要从长远考虑。
所以说电影电视品牌的建立和延续需要合理的规划和运营，不能只把关注点放在经济利益层面，以“内容为王”为创作基点，视听呈现的外在也能根据时代的发展而调整，共同构建有品牌价值和生命力的经典作品。
参考文献
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