“只是因为在人群中多看了你一眼，再也不能忘记你容颜。”我们在人群中识别并记住一张脸时，更愿意相信是因为这张脸很漂亮、很标致，而不是这张脸很有创意。很多动听的歌曲，是因为旋律节奏与我们的心弦产生了共鸣，而不是创意。很多视觉大餐，能给人留下深刻印象，凭的是形式与内容都在力求完美，不是猎奇和创意。
不可否认，厌倦是人类天性的一面；但我们也应该看到天性的另一面，即对极致的不懈追求。叔本华有一个生动的比喻，说人生就像钟摆，总是在渴求和厌倦中摆动，如果周一到周六代表渴求，而周日就代表无聊厌倦。当我们对美的追求到达一个高度以后，比如古典艺术、经典样式，要想百尺竿头再进一步已感到困难，难免产生厌倦，自然就滑向钟摆的另一方去追求新鲜和变化，即所谓“创意”，反之亦然。但现在的问题是，这一动态的平衡得不到适当的尊重，对“创意”的崇拜已经到了一个病态的高度。

一、“创意”崇拜
笔者长期从事企业形象设计工作，因此想从这个角度来讨论“创意”问题。当今商业社会强调效率，普遍缺乏深耕的动力。在这个时代，“创意”更为哗众取巧，更有效率，而且还被赋予了神圣的光环——“创意”无限光荣，一切非创意都仿佛显得面目可憎。这里基本不提学习，也藐视继承，更不需要站在巨人的肩膀上，个个都在标榜原创。
“创意”成为一种时髦，我们已迷失在“创意崇拜”的呐喊声中。然而，反观人类源远流长的艺术长河，其中有那么多的艺术高峰，有没有一个时期，把“创意”这个词喊到像今天这样大声？我们又能从古代文献中搜出几个“创意”？那些没有提及“创意”的作品，又能不能无视他们的高度和伟大？设计行业被看作“创意”的前沿阵地，人们也理所当然地认为创意就是设计的全部。尤其笔者所从事的“形象识别”这一领域，更有一个天然逻辑，即要识别就要有个性，要有个性就要与众不同。于是，标新立异一度成为这个领域的不二法宝，尝试每种形式，发明各种观念……当创意伟大到不容置疑的时候，也就肤浅到不能忍受的时候。“皇帝没穿衣服！”迟早会有人喊出来。

二、“创意”不是一切
我们偶然处于一次技术革命的时期，也是设计史上的大发现时期。从纯手工到电脑辅助制图，一时间，新形式、新手法、新效果层出不穷，让人乐意在一个没有高度、没有深度、浅表化的世界中去做出各种形式上的探索，而且还往往有所斩获。于是人们心中了然，这就是创意，这就是设计。
然而，随着设计大发现时期的过去，喧嚣的猎奇也同样变得乏味。水晶效果、金属极简、极炫叠合、淡调界面、呐喊广告、植入传统、数理美、哲理短句、田园、自由、颓废、知性……好不热闹。但在这个浅表化的世界中，正如我们地球的表面一样，最终是有限的，形式、手法、媒介也是有限的，甚至观念、创意在某种意义上也可能是有限的。当生活被所谓的设计光辉普照以后，再也没有了暗区，也没有了发现和惊讶，设计师今天的困惑是必然的。所有花样玩遍以后怎么办？设计对个性的追求如何得以继续？“形象识别”在视觉拥挤的时代又将如何去实现？
这种现实困扰促成反思，创意也许并不是设计的全部。这里只注意到人类天性中对新鲜事物的好奇，而忽略了人类对精神高度的执着追求。一段似曾相识的旋律、一个熟悉的场景、一句情真的话语，即使没有创意，仍然可以让人们感动不已，它仅仅只通过自己精神的力度获得一种彰显，从而难以忘怀。人们可以不再对一个时髦的观念感到惊讶，但却可能被同一个重复的旧主题感动得掉泪。比如人类永恒的主题——爱，即使没有创意，但却可以世世代代始终感怀。是的，创意不是一切，一切也不全是创意。不管我们自觉不自觉，知道不知道，我们的双脚从来都是站在人类千年积累起来的文明之上。一个人的精力时间是有限的，生命也是有限的，每一代都站在前人的肩膀上，人类文明才有了今天的高度。饭不是最后一口才吃饱的，如果否认这一点，我们今天就不能说话，因为那么多优美而达意的词汇都是古人的东西；我们也不能读诗，诗词中的用典比比皆是；我们更不能写字，哪个漂亮的字不是从临帖开始的。我们一味标榜原创，即如乘风飞而不知有风，得水逝而相忘乎水。
具体到设计工作，并不是每一个文字和每一个字体都是我们自己设计的，并不是每一张采用的图片都是我们亲自拍摄的，即使是亲自拍摄的，也不是亲自当模特去表演的，即使是亲自表演的，图片中的背景建筑也不是亲自建造的……最后我们挣扎说建筑背景不重要。错！“当诗歌都缄默的时候，建筑还在说话。”——果戈里笔者在设计“谭木匠”标志时，想表现一种稚拙、率真、古朴、蒙昧的味道。于是，“拿来主义”成为最好选择。从民间纸马中拿来图案，从马王堆中拿来“谭匠”两字，然后把这些元素拼合调整成现在大家看到的这个标志。尽管不是原创，尽管这些图案元素早已存在，但设计的价值和意义在于有效地整合了这些既有元素，放入新的语境中，使其得以彰显。可见，一切并不全是创意。（图1）
社会大分工要求产品模块化，乔布斯的伟大不在于他创意了每一个功能模块，而是把这些既有模块有效并完美地整合在一块儿，并从人体工程学、心理学、视觉美学方面加以关照，从而使苹果达到了一个极致的高度。好比厨师做菜，名师并不是去创意油盐酱醋，也不是去创意一种惊世骇俗怪味，而是把这些佐料配比，灶头火候拿得恰到好处，使味道臻于完美。显然完美的评判依据不是“创意”，而是人类公共的味觉感受基础。

三、经典的高度（古典的执着）
我们讲经典，并不是在倡导回归传统；也不是后现代的那种杂糅传统和现代，而是学习古典艺术家的工作方式和创作态度，即不以标新立异为目标，而以自己及公共的审美心理为基础，对内容和形式精益求精，不断推敲、完善作品的审美意趣，始终执着不懈地追求精神的高度。
把这种态度借用到企业形象设计中，即主张凭精神高度所表现出的卓尔不群来达成识别的目的，不再做平面化的猎奇和发现。相信艺术、精神层面所彰显出来的感染力和识别力，比起纯粹感官的猎奇和刺激，将会来得更为有效、深刻和持久。它的道理很简单：我只要比周围更高，就能被凸显，就能被识别。
在后设计时代的今天，各种观念形式都已见惯不怪。面对层出不穷的花样，人们越发无动于衷，任何的呐喊、尖叫、搞怪都不能再让我们感到惊讶。但是，我们或许有过这样的经验，在一片喧哗声中，一段美妙的旋律，在不经意间流入心田，一下子融化了自己和世界。
此时无论它的声音多么轻柔，我们都能循着它的方向去寻觅……这是音乐的力量，是旋律和节奏本身，而不是呐喊和音量。设计亦是如此。在一个视觉吵嚷的环境中，在一个视觉浅表化泛滥的时代里，只有立身高一步，才能卓尔不群。但百尺竿头，进一步谈何容易，但却绝对必要，也许一个品牌需要的就是比别人高那么一点点。
经典的形式之所以成为不可逾越的巅峰，就在于它的深耕。笔者在教学中，常见一些同学想学郑板桥那样把字写得极度夸张，直至完全失去阅读性，但其结果仍然没有得到想要的那种视觉冲击力，字形无精打采。可见，这里需要的是书法功底和审美修养，郑板桥的字不是“搞怪”出来的。
在欧洲欣赏哥特式教堂建筑，尽管它已经千百次在电影中、在图书中出现过，但当我们再次审视它的时候，却没有一丝厌倦，有的只是叹服和震撼。要对它进行赞美并不容易，它不像高迪（Gaudi）的建筑有那么多的与众不同和怪诞，它有的只是恰到好处的美。无论是造型、比例、节奏、空间序列、空间对比、主题与背景的关系，还是整体与局部的层次结构都如此和谐，再加上建造者虔诚而超凡的耐心、不可思议的工艺，对光线的精确把控，对色彩适度的节制，对氛围的准确调控，当这一切的一切天衣无缝地整合在一起的时候，建筑就有了自己的生命，并升华成一种静穆和崇高，让每一个置身于其中的灵魂在对建筑敬畏的同时也接受了建筑对灵魂的洗礼。毫无疑问，这是经典的高度，而非创意。《泰坦尼克》讲述的是人类永恒的主题——爱情。它以没有创
意的故事情节——美女遇见穷才子，用最经典也是最平常的表现手法——起承转合、重复、对比、烘托、照应……那个着名的船头张开臂膀飞翔的场景，也是一个地地道道的古典构图。这些都算不上“创意”，但不就是这些寻常的东西，在卡梅隆十年磨一剑地精心雕琢下成为载入史册的经典。也正如《红楼梦》，只不过是在聊一些家族变故，但又何尝不是“字字看来皆是血，十年辛苦不寻常”的辛勤用功，才成就了这部伟大的作品。

四、站在真实的大地上
关于“创意”的态度，前面仅是一种理论层面的探讨。而这一切真实的商业环境中，是否讲得通，是否有着良好的实践意义？还得进一步通过一些实际项目来验证。当我们决意摆脱桎梏，要用创意来改变生活的时候，不知不觉中又给自己套上了新的教条——创意。这里不妨丢下“创意”这个包袱，谦逊而诚实地站在人类文明的大地上。“相信自己在任何土地上挖掘，都能挖到金子，只要秉持农民的信心。”笔者正是带着这份信念，终于也有了一些实实在在的收获。“极草”和“圣贝”的品牌形象端方有度，从文化主题到视觉表现都不借奇言异相，仅凭形象的高度来获得品牌的形象识别力。两个品牌也都在短时间内获得了成功。这些说明大众并不是一味地追逐新鲜和创意，他们也钟爱有深度的作品。（图2-6）
最后再说苹果，苹果一直被视为“创意”的代名词。但实际上，它每年只推一款手机，三年间，手机外形几乎没改变。与其说是“创意”，不如说是“极致经典”。它从功能到视觉美学都极致简洁、极致完美。它执着地把一款手机带到了一个人们从未想象过的高度上。

结语
以上这些论述并非意在排斥创意，而是说创意不是一切。不要背上“创意”这个包袱而羞于继承、学习、借鉴、提炼、改良及整合既有成果。更不应该打着创意的招牌而流于肤浅，惰于深耕。
在一个月黑风高的夜晚，偶然有一颗星星，就会很受瞩目。当一个繁星漫天的夜晚，当再也不可能用创意去发现一个暗区的时候，你只能成为最亮的一颗，才会与众不同。这正是设计的真正力量。

参考文献：
[1] 李泽厚：《美的历程》，广西师范大学出版社，桂林，2001。
[2]（美）威尔·杜兰特：《哲学的故事》，梁春译，中国档案出版社，北京，2001。