2012年9月18日下午，上海飞帆广告有限公司董事长应曙光和清华大学美术学院教授、城市视觉规划设计研究所所长马泉做客新华网,就“户外广告治理与城市视觉形象塑造”话题展开讨论。

[主持人]各位网友大家好，欢迎收看新华访谈。生活在城市中的我们，对于花样繁多的户外广告一定都不陌生，他们几乎存在我们生活中的每一个角落里。而各式各样的户外广告在质量上可能还有良莠不齐，有的可以让我们赏心悦目，有的可以算得上是视觉污染了。那如何正确规划、管理户外广告，为我们城市增光添彩，今天就为大家邀请到上海飞帆广告有限公司董事长应曙光先生以及清华大学美术学院教授、城市视觉规划设计研究所所长马泉先生共同探讨这个话题。 

[马泉]网友下午好。

[应曙光]下午好。

[主持人]说到户外广告2005年开始全国各个城市都已经开始了整顿，许多城市的中心街道、房顶商业区都看不到户外广告，城市看起来干净了，但是总感觉不太协调。马教授是城市视觉设计方面的专家，也发表了不少的专着，那您认为这种不协调是什么原因造成的呢?

[马泉]从2005年开始的整顿城市户外广告我称之为“整顿城市运动”，我个人认为初衷是好的，都希望城市里面有一个清洁的环境，人们生活在比较有水准、有序的空间里面，但目前从效果来看似乎没有达到刚开始的初衷。

[马泉]我个人认为主要是早期对城市空间里面视觉感受的认知和研究不够，当你谈到某东西乱的时候肯定不是一个物品会带来的混乱，一定是某些物品搁在一起所产生的关系的混乱。城市也是这个道理，当你感到城市混乱或者某一个区域混乱的时候一定是这个区域里面城市建筑、交通以及户外广告搁在一起的不协调，如果你单独把这个东西用户外广告这一个单一的载体来解决肯定不是科学的方法。 所以前面我们做了很多的工作，但是结果不是很尽如人意。
[主持人]你认为这是很重要的原因？

[马泉]对。

[主持人]应总您怎么看？

[应曙光]我认为有一个规划的问题，还有一个认知的问题，对户外广告在城市景观中的定位一定要准，如果没有这个很多事情就很难做。还有现在很多广告规划是广告产业规划和城市景观规划的结合体，所以一定要有专业的规划单位去做。

[主持人]您二位普遍认为就是主要是缺乏规划，缺乏比较科学的规划。那能不能详细解释一下什么叫详细的规划，或者怎么样才叫好的规划来进行户外广告的设置呢？

[马泉]其实刚才已经讨论了感觉城市混乱的成因，也就是什么造成了这种混乱的感觉。我刚才讲了是不同的城市元素混合在一起产生的不协调。如果把这些作为整体考虑那你未来肯定是从一个整体入手，而不是只从单一的户外广告入手解决整体的城市的混乱。 目前我们城市感觉混乱可能是不同的部门或者是不同的管理部门在分别做自己这部分规划的时候也许做得很合理，但是城市是像一个积木一样是集合型的空间，某个部门做的工作对接在一起的时候可能某些部门的工作放大了，某些部门的工作放小了，这就产生了比例或者结构的不协调。

[马泉] 如果这个判断是合理的话，那下一步做户外广告规划的时候那也就不言而喻了，你的目标不是整治户外，你的目标是整治城市的视觉紊乱。刚才我也讲了紊乱是视觉造成的，不是这某一个东西造成的，所以你对城市一定要有整体的认识，包括建筑语言的不协调、外立面整体的不协调，以及外立面以及媒介本身结合的不协调，包括周边的环境乃至于一些绿化的不协调，应该集合性地进行工作和诊断，然后产生一个相对集合性的原则和工作模式。 什么叫集合模式呢？就是由过去单一的把它放到不同部门管理所产生的独立规划，这时候静下心来把前一阶段城市运动所产生的好的和不好的东西都进行研究，我认为城市建设的精致化时代已经到了，应该是各部门整合在一起联动地面对城市出现的问题，不单单是户外广告需要规划。

[主持人]对，确实不是单独的，而是一个综合的，那应总怎么看？

[应曙光]马教授也说了，以前是拆广告，拆广告又不建广告，也没做规划就只是拆，有些城市把广告拆掉了，白天看看还可以，比较干净，晚上就漆黑一片。所以我倒认为拆广告和建广告至少是先规划后拆，一定要把广告做好这才能体现大都市的繁华，光拆不建肯定不行。应该做好这方面的工作，美好的城市是大家的，所以广告的关键应该是做好而不是都没有，如果全部拆光也照样不漂亮。

[马泉]应总谈得很重要,就是我们谈的老的话题：何为城市。很多人理解城市是历史的，是有历史文化和人脉的，我们也忽视了城市是反映当今商业和科技文明的重要载体。所以我就提出了这么一个概念：一个没有文化的城市是没有姓名的城市；同样，没有商业文明的城市是一个没有生命活力的城市，这两者是当今和现代城市缺一不可的重要组成部分。

[主持人]那结合您这个来说户外广告在这里面起到什么样的作用？

[马泉]户外广告是整个城市商业活力的一个最明显的外化载体，户外广告本身的数量并不能代表城市里面商业的生命力，但我们一般谈广告的时候只看到它是商业信息的传播载体，忽视了一个视觉化很强的户外广告载体在一个城市的公共空间里面可能会对城市产生某种破坏，但反过来它也可能具有某种贡献的可能性。所以我们遇到问题的时候应该寻找问题的最本质的部分，我们是把它拆掉还是换一种思路激活它好的因子，这就为城市里商业化文明和大众审美的提高提供了一个很好的载体。 所以从这个意义来讲今天的户外广告已经不是一个传播产品的媒介了，而是一个城市的公共视觉的很好的载体，所以未来户外广告规划可能要改变一个思路，由传统的单一控制和拆除型转为探讨户外广告能给城市带来什么提高城市水准来讨论，依然是控制，但是是为了激活好的因子的控制。

[主持人]是不是可以说好的户外广告看上去不仅是有序的而且是漂亮的，让我们不仅对商品有购买的欲望，同时让我们身心很愉悦，这才是比较理想的户外广告的效果？

[马泉]对，这个很重要，这揭示了户外广告两个重要功能。一是作为媒介是公共视觉的载体；二是广告播出的内容质量又是审美品质的载体。所以高品位的视觉享受和高品位内容的播出才能达到城市里不可或缺的能够代表城市视觉品位和质量的载体。

[应曙光]好的广告不单单是一个经济的信息传播，也是一个美的享受。

[主持人]刚才咱们也说了规划户外广告的时候可能面临一个问题就是要拆除那些不合适、不好看的户外广告。那拆完了以后的户外广告的规划又应该由哪个部门负责，又应该走哪些程序呢？

[马泉]我刚才可能也提到过这个问题，现在我们国家的城市管理结构分了很多部门共同管理这个城市的一部分。我刚才也提到了未来的规划，不仅仅是户外，可能也包括景观、交通、道路以及建筑规划等等，可能会越来越进行集合化的作业，区域是一个空间，不是单独的一个东西带来不协调，一定是很多东西集合在一起产生的不协调。如果之前能有一个很好的规划和控制，既能保证单体个性的张扬同时又能保证在统一的视觉框架里面。这就是未来城市规划应该遵循的原则，户外规划也不例外。

[应曙光]其实广告是一个整体的规划，因为它寄身于城市所以它的规划不是单一的，而是一个整体的，规划的部门肯定是一个由政府牵头的集合体的部门来专门规划，现在把它作为单一的户外产品来规划肯定不能解决问题。
[主持人]那您二位认为每个城市户外广告设计中最重要的是什么呢？我们要坚持什么样的原则呢？

[马泉]原则可能谈不上，但是未来大的思考方向可能需要我们来探讨和讨论，我的想法也不一定很成熟，但是我可以谈谈我对这个问题的看法。我们知道城市和城市之间是有着不同的性格的，因为城市在成长的历史过程中基因可能有相同的部分、也有不同的部分，今天很多人说了城市同质化建设，千城一面，等等。这些问题都是我们看到的，但还是回到我们刚才讨论的问题，户外广告一定不能和城市的整体语境割裂开来。 经过30年的发展，我们国家很多城市规划已经有了非常成熟的框架，我个人认为现在可能到了需要冷静下来分析每个城市所存在的问题分别在哪里的时候了，然后要根据自己城市的文脉、历史文化以及对未来的期待的构想，对现有的城市规划进行优化的过程，一定不是颠覆性的，而是再设计、再优化的过程。 对未来新建的这一部分在整体集合规划的基础上产生新的城市视觉语境，特别是商业语境，因为户外和商业还是有关系的，从而为这个城市的当代性做一个很好的贡献。我想哪个城市的居民也不愿意活在这个城市的过去，所以我想在当下需要很多城市管理者、行业协会以及行业领袖冷静下来去讨论这个城市的未来，因为毕竟我们每个人既是管理者又是城市的居民。

[应曙光]其实城市和城市之间也有区别，这也是大家应该好好研究的，而且是需要很多部门共同参与的公共的城市建设问题，北京和上海定位肯定不一样，一个是首都，一个是经济中心，西单和天安门的定位肯定也不一样，各个地方的定位都不一样，这是一个大课题，先把这个课题研究好了再做规划更好。

[主持人]我们在下面聊天的时候应总也谈到政府在拆除户外广告的时候应该也与规划同时进行，这方面您是怎么看的呢？

[应曙光]整治广告、拆除广告多少年来一直没停过，但是没有好好地搞一个规划出来，所以我说应该先规划再拆除，哪怕边规划边拆除也好。

[主持人]应总您希望各地广告协会在清理户外广告时起到什么样的作用呢？

[应曙光]这里面有两种比较典型的想法：一种是这是政府的事情我也管不了；还有一种就是组织公司进行维权等等。我认为这两种都不太好，其实协会可以和政府进行沟通，其实有很多地方通过协会的沟通政府确实做出了改变。协会其实有很多事情可以做，包括规划上以及和政府城管部门的沟通等等。现在拆除广告的时候很多城市的协会没做这方面的工作，空间很大。

[主持人]那广告公司应该怎么做呢？

[应曙光]其实广告公司这里面有一个自律的问题，我们户外广告有一个自律是：爱国创新、遵纪守法，公平诚信、互惠互利，其实这十六个字里面都有，广告公司一定要做到创意、创新，以后不会是资源型的世态，一定是拼创新和创意的。 还有一个问题就是整治广告后肯定是僧多粥少，这就涉及到转型的问题。其实很多广告公司都转型了，有做广告大厦的，有做教育的，有做典当的等等五花八门的，所以创新和转型必须提到议事日程上来。
[主持人]您刚才提到广告公司应该自律，那广告人如何做到这种自律呢？

[应曙光]自律首先要有协会的不断宣传还有政府部门的强制，还有你自己的思考还有专家的宣传，包括怎么做的问题，如果你不按照这条路走你肯定走不成，所以就强迫你必须自律地来做，以后的发展态势就是这样的。

[主持人]马教授是城市视觉设计研究方面的专家，在这方面有一些实践的例子，能不能也跟我们谈谈您看到国外非常好的户外广告的规划是什么样子？ 

[马泉]这里面说来话长，因为每个城市的历史是不一样的，我们可以看到的是没有一个城市会说他一定是好的，但是我们看到的很多很多的城市，根据自己城市文化的特征以及它的商业特点构建了适合于他们自己的户外媒介与城市良好的友好关系。比如巴黎、伦敦以及人人皆知的纽约的时代广场。我一直在讲时代广场是不可复制的案例，不仅是户外媒介在一个空间里这么大的集合量，给我们带来这么大的视觉盛宴或者是视觉的氛围，更重要的是时代广场的现有业态是非常合理的，里面包括了娱乐、高端文化观摩场所包括一些高端品牌的销售，是集合在一起的。所以我一直在讲不要说时代广场户外的媒介，是他下面的业态造成旅游者们在那里流连忘返，是户外构成了这么一个氛围的吸引力。所以每个城市和每个国家都要根据自己的发展需要来构建这么一个规划。 严格来讲他们城市户外媒介设置的法律或者限制是非常严格的。

[主持人]那可不可以说好的户外广告就像您刚才所说的纽约时代广场，我们只看那个广告就知道那是时代广场，会起到这样的作用？

[马泉]我提了一个挺有意思的就是，当大家都在拆广告的时候哪个城市说：我就是广告的城市。那肯定就出来了，差异化的竞争是很重要的。所以不管你是什么样的城市，是偏重于文化还是偏重于历史还是偏重于经济，每个城市的居民都不可能离开商业化，也都不可能拒绝它，只要你有商业的部分，你的户外媒介就是多与少、是精细还是粗糙的问题，很多一线城市像北京、上海，乃至二线城市、三线城市恐怕未来都会面临同样的问题，任何城市能够修整过去城市里面快速发展所带来的不协调和紊乱或者我所说的失序部分，然后能够冷静地去科学地构建科学的部分的话那就很好了，这是很重要的一块。 包括刚才应总也谈了广告公司的自律性，广告公司不能把自己看成是获取城市公共资源，要从中获利的运营体，你更应该把自己看成是对城市未来视觉有贡献的行业，我们知道人人离不开广告，但是我要有条件地接受你的广告，你给我城市未来审美里面做出很大的贡献，那我就很容易接受你所传递的信息。

[马泉]另外政府也要改变过去单一拆除的简单做法，因为事实证明这个做法是无效的，它可能会带来恶性循环，拆了建拆了建，既不利于成本的节约，也不利于城市资源的利用。 两方都应该有一个冷静的思考，期间我们可以认真地对你所管理的城市怀着真正的责任心，去集合行业协会的专家以及行业专家学者教授甚至大众一起去讨论这个话题，有机会的话新华网可以做一个大众共同参与的双方的意见，我们可以通过争论、讨论可以给管理者提供一些新的思路。

[主持人]本身这其实就是需要政府、行业，包括专家以及居住在城市中每一个居民共同参与的一项活动。

[马泉]对，这个非常重要。

[主持人]那最后二位有没有需要补充的？比如应总刚才也谈到了税收的问题，在这里也可以和网友再谈一下。

[应曙光]现在国家对广告支持很大，把广告作为现代服务业列入了文化产业的范畴，自1996年开始广告行业就有了3%的文化事业建设费，我想在现在这个状况下，我们国家对广告业这么支持，是不是可以可以考虑降低或者取消这个费用，使我们广告能健康地发展。

[主持人]也是支持广告业包括户外广告更健康的发展。在上海世博会时的主题就是“城市让生活更美好”，说起来好像是很宏观的主题，但是细化到今天的访谈其实哪怕户外广告也是需要大家共同参与的，只有进行了更好的规划才能让我们的生活更美好。 再次感谢二位参与今天的访谈，今天的访谈就到这里结束了，感谢各位网友的收看，再会。