个人简介：

包益民，亚洲乃至世界知名的创意设计师，台湾包氏国际公司创办人。 

毕业自全球顶尖的设计学校RhodeIslandSchoolofDesign以及ArtCenter之后，包益民成为美国Wieden&Kennedy里唯一的华人，并为NIKE做了三年的广告，获颁美国特殊人才绿卡。 

之后回到台湾，担任过台湾李奥贝纳以及智威汤逊的副创意总监，负责的客户包括SK-II、Reebok、FordMotor、MTV、Hennessy以及JohnnieWalker。

其作品获得超过80个以上的世界大奖奖项肯定。2001年获《ARCHIVE》杂志评选为世界排名第7位的美术指导。2004年出版自传 “天下没有怀才不遇这回事“ 登上畅销自传类书籍排行榜。  

{nextpage}

前言

与包益民聊天是一件很有意思的事，因为就算一个很平常的问题，他也会说出一大段很有见地的话来，在这些话语中，总有一些灵光一闪的句子，与你此刻流动的心思交汇，或者这些话语原本就是你一直想说，只是还没想好如何表达的……就像他所说，他可以谈设计、广告、时尚、商业，还可以谈肥皂、指甲刀、厨具……他就像一个既贪心又好玩的跨媒体导游，永远让你看到意想之外的风景。好吧，那就听他谈谈设计，也谈谈别的……

Q:祝士伟（麦肯McCANN上海创意副总监、设计撰稿人）
A:包益民（华人创意教父、包氏国际顾问公司创始人）



好的设计师都是推销员

Q:您在顶尖设计学院罗德岛和艺术中心设计学院读书，毕业这么多年，现在回头去看，这两所学校对你来说最大意义是什么？
A:学校本身没有意义，但是几个老师和几堂课，改变了我对设计这个行业的看法。
在罗德岛设计学院，学会了怎么去看字体、空间，怎么设计一本书……设计一本书其实有一个很简单的逻辑，但是市面上的书都乱七八糟的，我一直打算出一本书叫《大家怎么设计书》，让大家对设计书有一个标准流程。
艺术中心设计学院训练我如何将学习的知识在商业领域发扬光大，其中最重要一堂课是教我怎样成为一个推销员，做一个推销员，并认可这个概念，是我进入这所学校最大的转变，因为一般的设计学院不会这样教你。

Q:很多设计师比较清高，把自己定位为一个艺术家？与推销员相比，您觉得这两种定位哪种更好？
A:其实好的设计师都是推销员，好的艺术家也很会推销自己。学会推销自己其实与行业没有关系。一个好的艺术家就要躲在“山洞”的时代已经没有了，每一个艺术家都会微博、传简讯、上电视……你很少看到很成功的艺术家、商业人士说话结巴的吧。

Q:艺术家村上隆擅用推销术、建筑师安藤忠雄借助媒体传播设计观念……这些是天分，还是需要学习？
A:没有天分，设计不需要天分，设计是一个通才知识，不是一个专门知识。设计是一种品味，一种看法，一些基本字体、软体需要学，但是只要一年就可以了，剩下三年的设计教育其实是不需要的。我后来发现这些其实都是一体的，但是推销技巧是可以学的。

{nextpage}

广告的新突破

Q:做广告很多时候只是为客户做一些商业性的东西，其实限制蛮多的，很多人因此去涉猎一些家居设计之类的，将创意发挥在不同领域，你怎么看这种现象？
A:与先前相比，广告业的未来会是非常不一样。苹果手机出第几代，你需要靠广告知道吗？不需要。因为讯息传播很快，讯息传播与品牌影响不再靠以前的方式。有很多种方式影响你对一件事情的了解，这已经超越广告可以控制、垄断的范畴……相比广告公司，我感觉GOOGLE 、FCCEBOOK的平台影响力更大。

Q:现在广告公司也在不断调整，提供互动营销和社群营销的服务，你觉得这有什么意义？
A:我觉得设计与广告是一个骗人的行业。广告是唯一自己不投资钱去做自己品牌的行业。广告就是教别人花钱，那如果客户倒闭了怎么办？我做了二十年了，感觉这样不好。房地产中介公司建议你去买房子，他们自己也买房子；股票经济公司教你买股票，他们自己也炒股。广告公司建议你花钱打造品牌，但是他们自己没有品牌，没有自己的产品。

Q:现在也有广告公司和客户一起承担风险，共同推出一个品牌，捆绑在一起，你觉得这种状况怎样？
A:捆绑在一起是最好的，绑在一起的意思是你知道自己在干嘛，因为你不能陪本啊。不要陪就会让你有很多动力去学习更多东西。要不然大家都是花别人的钱，对自己不痛不痒的。如果我把你爸妈所有的储蓄全部花光了，你们全家是会杀人的，你就知道什么叫痛了。所以你就会对行销、预算、通路、制造、服务有敏感度，因为如果没有敏感度，你明天就会没有薪水。这是比较有能力的人会做的事，没有能力的人当然在那混饭吃。混饭吃在任何行业都可以，你干嘛做广告，你可以做麻辣烫啊。但是广告就是有这样一种迷幻，每个人都要穿的很迷幻，他觉得自己好像很厉害，其实不是的。做好广告或设计的前提，就是你要认识到自己做的事情没有什么影响力，之后你才会有突破。我们公司，就是我在逼迫大家去接受这一点，突破才比较大一点，才知道问题其实不在于字体设计的好不好。
突破是想一件事情成功的元素是什么，以及需要加强的是什么？可能不见得是标语，不见得是设计，也不见得是广告。

Q:您从设计进入到广告领域，然后又涉猎出版和杂志行业……还有什么梦想要完成？
A:我是在罗德岛设计学院读平面设计，在艺术中心设计学院读广告，然后到W+K广告公司服务耐克……我很喜欢尝试我不会做，但是很有意思的事情。我入行的时候平面设计不好玩，广告公司比较好玩。
现在，我们一直做一些新的模式，主要是希望看一个创意在营业额与影响力方面如何发挥到极致。除了品牌顾问的工作之外，我希望做一些经济代理的工作，策划一个创意案，最后按照收入抽成。这些案子可能和艺术有关，也可能和设计有关，或者和房地产有关，很CROSSOVER，创作出来的东西是有意思、好玩的，也可以为公司带来更高的营业额。
 

{nextpage}

时尚是最重要的商业语汇

Q:您为美特斯邦威做的MT创意案，影响力还蛮大的，你们在其中扮演了什么角色？
A:其实一半以上是客户的功劳，我们扮演的角色是……我们是通过与好几家4A公司比稿拿到这个案子。我们是对时尚比较热爱的公司，我很惊讶大部分广告公司的人不热爱时尚。ME&CITY也是很热爱时尚的团队，他们本身已经做了好多功课……你必须知道自己在做什么，才能让沟通上升到某种程度，如果能够共事，双方必须在同一个平台上，他们对拍摄、模特方面的操作知识比一般广告公司要高。广告公司除了卑微的服务就没有其它了，但是客户不要卑微，客户要的是专业。

Q:像国际4A广告公司，基本什么类型客户都做，反而很少有专注做时尚领域客户的情况？
A:我们选择做时尚，不是做牛奶和包装，因为我们能找到一天十万美金的摄影师，去打造世界级的品牌。有的人只会做到找5000元的摄影师，但是我们能找到700万元身价的，你怎么和他们合作？如何去驾驭他们？我们有这个能力，所以差别就在这里。你必须热爱时尚，才会对时尚的来龙去脉，对每一个摄影师的专长、价钱、沟通方式有掌握，才能演好这出戏。
我感觉很纳闷，为什么广告公司的人不喜欢时尚，虽然他们穿得很时尚，但我不晓得他们为什么不喜欢时尚。时尚现在是最重要的一个商业语言，你走进恒隆广场，里面都是高档时尚品牌。时尚里面包含很多元素，它怎么用摄影、建筑、产品、包装、服务、历史、品牌，将这些元素融合在一起吸引你，这是很棒的一个学问。

Q:比如说CHANEL会与建筑师扎哈•哈迪德合作，设计一个流动的美术馆……
A:这其实只是其中一招，设计公司只会去看那个美术馆，但是你要看香奈儿每一季在干什么，为什么要这样做，策略是什么，它跟LV和爱马仕不一样在哪里……这些都是很好的学习经验。我们卖麻辣烫也要时尚，才会卖的好，卖有机食物、衣服、车子、房子，这些都要时尚，时尚是一个很重要的语汇。任何东西只要与经济有关，就会有影响力。时尚影响经济，但是设计和广告却没有。

设计有时只是一个百分之十的筹码

Q:其实对于很好的产品来说，它本身就具有广告营销力？比如说苹果放在电器店，与竞争品牌相比就很出挑，激发人的购买欲望？
A:好的产品，与广告没关系时，就真的没关系。苹果的好，不只在于它很漂亮，它如果只是一个空壳，大家都会模仿。真正用创意影响世界的人，都不在设计和广告圈。设计师不要把自己想的太伟大，今天没有这个设计、广告或Logo，世界真的不会怎么样。如果你不承认这一点，你就不会做好。你如果太介意，觉得自己好厉害，就会看不清大方向。如果你看清楚大方向，设计和创意就会很好用，成为百分之十的一个很好的筹码。所以我们做的事情，只是对企业成功起到百分之十的贡献。

{nextpage}

如果不做设计，就做建筑

Q:就像您说的，其实广告和设计对于商业的成功只是原因之一，如果可以重新选择，还会选择设计这一行吗？
A:我不会选择做设计，可能会更早做建筑或房产。不过幸好我大学没有去读建筑。读了建筑就是建筑师，但是建筑师的理念并不清楚。做设计，如果你太爱那个美的东西，就会看不到大方向。我很爱房子，也知道什么样的建筑师适合打造什么样的空间和感觉，如果可以，我会比现在提早十年做这个事情。

Q:你有没有感觉到柯布西耶、雷姆•库哈斯等明星建筑师的形式语言很有力量？
A:他们的确是很厉害的人，但是今天要盖一个美术馆还是运动场，这些是开发商决定的。所以，我觉得开发商更厉害一些。但是做建筑需要冒险，必须做好，一旦做错，要么坐牢，要么破产，没人喜欢这种感觉。做创意就没有这种压力，因此成就感也就不大。有了破产或坐牢的压力，就会逼着你把事情做好。

Q:您比较欣赏哪个建筑设计师，您要建的房子想找谁设计？
A:我对每个建筑师都喜欢，并和很多建筑师一起工作过。你想要什么样的房子，就去找风格合适的人。我现在像是一个制作人，找演员、资金、脚本，去凑一个戏出来……我的工作不是亲自从事设计，我希望全世界最杰出的专业人才，都成为大盘中的一分子。我去找库哈斯或安藤忠雄做一个案子比较有意思，而不是自己要变成库哈斯或安藤。

找到做所有事情的基本动机

Q:您在国外、国内很多城市生活过，您感觉这些对您有哪些影响？
A:可能让我做事情更国际观一点，国际观非常需要。我不担心本土化问题，我不是真的了解大陆，也不是真的了解台湾，但我觉得这不重要。电影《阿凡达》在大陆、台湾、美国都受欢迎，因为它找到了全世界的认同点。不管什么民族，什么国家，都需要爱，需要羡慕，需要成长，需要自我肯定，需要温暖……这几个元素就是做所有事情的基本动机。所以，我不需要知道不同地域人的差异，我只用人类的共同点做素材。

Q:但是很多国际品牌会针对不同地区做不同版本的广告，并且都想让品牌传播本地化？
A:国际品牌做了老大，“侵略”别的国家时讲当地的语言会显得比较谦卑一点，意图也是让你买东西。但是我们在大陆不一样，我们是反过去做，告诉全世界我们是第一，是国际标准，要讲全世界一体。那些国际品牌寻求认同，讲地方感情，因为它已经足够大了。地方品牌要讲大感情，因为要征服全世界。

创意与创意人的价值

Q:您如何看待创意的价值？
A:创意的价值，就是客户付多少钱，它就值多少钱。创意的价值是消费者决定的，他觉得这个东西不值钱，那么就不值钱。只有那些没有什么创意的人，才会觉得创意是无价的。

Q:那么，创意人的价值如何定义？
A:创意人存在的价值比较少，一个人存在的价值比较大。没有创意人，这个社会也没什么不好。比如说，旺旺集团的LOGO很丑，但是这个集团的经营很成功。因为它基于这样的思考，在台湾拜拜的时候，买一包旺旺就会旺，这个策略很棒，这不是广告公司想出来的。大部分很成功的企业不需要广告，广告只是起一个锦上添花的作用。当初我为周蕙的唱片做设计，其实也只是百分之二十的加分而已，没有这个设计，唱片也会大卖，因为歌很好听。

Q:您在书中谈起过，创意人的价值在于他喝过的每一杯酒、谈过的每一次恋爱、去过的每一个地方……您现在还这样认为吗？
A:有一天，我忽然发现自己不缺创意，不会提不出想法，因为累积的多了嘛。你提不出新想法，是因为你的生活累积不够多，就像果汁机里缺少水果一样。我现在是有太多想法，已经不用去想有没有灵感的问题。
 

{nextpage}

个性，就是标准

Q:您在书中有提到消去法，在您现在的阶段，哪些是在消去，哪些是在保留？
A:我年轻时尝试很多东西，为了好玩和挑战自己。我有个习惯，事情做的差不多，就不想再做了，时间久了，你就会发现能做的都做了，接下来就是删去法，选择几件事去做。我现在继续做的是艺术商品与房产，因为这两个行业蛮有趣的，具备高创意度、高难度、高经济效应。

Q:有的人一生只做一件事，比如山本耀司一生只做服装，您的模式和他们相比具有哪些优劣？
A:我很羡慕他们，但我不是他们这样的人。如何做事，要看你是什么样的人，以及你的个性，并没有一个统一标准。全世界的人不能只按一个标准去生活，人生有意思的地方也就在此。

Q:为什么您在一个行业做一段时间，就想跨到另一个行业？
A:我觉得这个行业不好，而且我也不想去改进它。就像你养狗，你能让狗讲话吗？你能做的，是与人相处，不要再养狗，当然也有人把狗训练到会讲话为止，但我不是这样的。我换不同行业，是在尝试与寻找，一些人觉得我在蜻蜓点水，所以我也不觉得自己很成功。媒体看我们好像很有魅力，像是在看天堂。但是我觉得每天都在很失败的生活，好日子还没来，应该会来吧。

旅行让人变聪明

Q:您经常在不同的城市与国家旅行，那么如何看待旅行？
A:旅行让人看到很多东西，让人生体验变得丰富，让人见更多世面，知道怎么去做事情，也是很重要的学习过程。特别是创意行业，多看就会有更多灵感。做一个广告人或设计师很幸运，因为工作和生活可以很好地融合，比如你去喝咖啡时，还可以看咖啡厅的装潢、包装、杯子、流程……比单纯享受一杯咖啡的人，多很多欣赏的点，我觉得创意人在这方面是很幸福的。

因为喜欢，所以看

Q:您现在看哪些方面的书籍？
A:我现在几乎不再看设计方面的书，反而看很多建筑书，我知道的建筑知识，笃定比一般读建筑的人还要多，有很多建筑师甚至不知道什么是空间。还有，如果你不是这个行业的人，你就不会去迷恋。对于设计，因为我不再迷恋它，所以才能做好。你迷恋，你就没办法突破，比如对一个女人，你不是很爱她，你可以调教她，因为你不会担心她离开。我不迷恋设计的时候，就可以做得更好，因为观念是很宏观的。我可以从事艺术、建筑、服饰的领域，对于我讲这些其实是同一件事情。设计与时尚一样，都已经成为一种语汇，但是你要把所有语汇都加进去，包括商业、经济、市场、消费者……，也许才会成功。

Q:您喜欢的设计风格是什么？
A:我喜欢的东西很广，车子、珠宝、时尚、经济、管理、电影，还喜欢肥皂、指甲刀、粘板，厨具……我喜欢很好的东西，兴趣也比较广一点，但是它也有缺点，我一直都喜欢找一些元素，然后把它加进别的行业里，这也许是长期标新立异的一种习惯，我会把做厨具的思维用在做艺术，我喜欢重新组合不同概念。比如我进入艺术领域，就想把时尚与设计带进艺术产品，设计是不错的语汇，艺术有了这些语汇会更有趣，这也是为什么艺术家愿意与我们合作，因为艺术家觉得也很有趣。房子结合了更多语汇，建筑、美学、空间、包装、经济、行销、材质，它影响力很大，投资者风险很大，所以逼着你做好，不能做出来之后没人喜欢。一些人觉得我是有创意的生意人，但是我最大的强项，是玩心很重，我觉得这些东西很好玩。我一直用玩的方式去看这些事情，只是我有商业语汇，但是立足点不是为了钱，如果只是为了钱，是不会从事设计或广告的。当然我也很喜欢创作，但是大过创作，其实是玩，并且我希望有经济效应，因为经济效应会让人尊重你的玩法。

{nextpage}

偶像的力量

Q:您在微博中经常提及苹果创始人史蒂夫•乔布斯，他是您的偶像吗？
A:是。设计行业的人，好像蛮欠他的。我们很早就用苹果电脑做软体设计，在全世界还没有迷Iphone的时候，我们算和苹果有亲密关系的少数人，所以我觉得乔布斯历来就是设计圈的一份子。

Q:乔布斯的离世，对你的情绪有影响吗？
A:乔布斯的去世，让我很难过，因为世界因此失去了一些很好的东西。我在工作上有一些新计划，想盖几栋房子，但是需要一些时间才能实现。二十几年来，我看过很多房子，总算看出一些心得，现在的房子，我称它们为Nokia,但是我要造的是可以称为Iphone的房子。当然房子不仅要设计和漂亮，但是设计和漂亮是一个竞争力。

Q:您曾在书里提到W+K广告公司全球创意总监John C Jay，他也是您崇拜的人吧？对您有哪些影响？
A:他教了我很多东西，对我的处事风格有很大影响。首先，他也不是用广告的方式看广告；其次，他非常努力；还有，他对时尚、设计很敏感。我刚开始看他做事，感觉很神奇，十五年后，我终于看懂他当初为什么那么做。谢谢他给我机会，让我用两年时间跟在他身边去学习。我现在每一天工作的方式，都是受他的影响。他对文化、时尚的了解，对趋势的把控，对事情沟通的方式，对如何与人合作……这些都影响着我。我要谢谢他，把某些基因放进我的身体，让我知道怎样整合资源做一些好玩的事情。

保持感恩的心态

Q:现在做广告或设计的人很多比较浮躁，如何看待这种现象，您是用怎样的心态工作？
A:追名逐利很正常，每个人都希望有这些东西，没什么不好。换工作其实是一个经验，有的为了钱，有的为了名，有的为了新机会，这都是学习的一部分，没什么不好的，只要多学多了解多接触，你有一天就会知道自己要什么。你在四十岁之前，很可能不知道自己要什么，所以去讨论、猜测、怀疑、挑战，四十岁之后体力也不好了，但那时你会知道自己想做什么，不想做什么。我在公司上班的那段时间，就是在寻找自己，你要很谢谢每个付你薪水的公司，要用感恩的心对待工作，你也要感恩客户，因为是他们在付钱让你学习。我在很多访谈中都怀着感恩心态分享经验，不是想告诉别人我有多牛，真的是要谢谢人家一路扶持我们。

Q:您现在还相信“天下没有怀才不遇这回事”吗？
A:抱怨的人都是没有才、不努力的人。巴菲特说过一句话“成功的人找方法，失败的人找借口”。我觉得失败就失败了，不应该找任何借口，而是要去找方法，方法可以达成一切。

Q:那么现在的您，如何定义幸福和快乐？
A:我与女儿感情很好，她让我对这个世界责任心更重了一点。因为你每一天看到她的成长与变化，如果她有不好的习惯或对社会有不好的看法，其实你是有责任的……你有一个机会去塑造她，帮助她长大，这也等于重新给自己一个机会去看世界。还有，我每天做的事情与自己喜欢的事情是一致的，不需要去做自己不喜欢的事情……此外，每天有三餐可以吃，本身就是很幸福的事情。