要推动社会主义文化大发展大繁荣，就离不开出版的大发展大繁荣；而实现出版的大发展大繁荣，就需要提倡创意出版。

　　何为创意出版

　　所谓创意出版，是指出版人凭借个人知识、智慧和创意，对出版活动或其中某一环节进行创新，为社会创造精神财富，赢得经济效益的过程。从本质上说，创意出版就是有创意地传播有创意的出版物的出版活动。

　　创意出版的核心是创意，包括选题创意、编辑创意、装帧创意、营销创意、管理创意等。选题创意是指出版人能产生好的创意并通过作者使之变成作品，或从许多作品中发现有创意的作品，或把公认有创意的作品拿到手。编辑创意是指编辑要能从作品中发现创意点，并协同作者丰富和完善创意，或帮助作者把隐藏在作品中的创意彰显出来，从看似平淡的作品中提炼出创意。装帧创意是指给作品找到最适合其内容的形式，并让读者从中感悟内容。营销创意就是在合适的时间、合适的地点，用最合适的方式营造出浓郁的氛围让读者不由自主地掏钱购买。管理创意就是用创造性的管理方式实现最优质的管理。

　　创意出版的基本问题是，创意如何产生以及创意如何在出版过程中实现，赢得良好的社会效益和经济效益。没有好的创意，出版就没有生机，只有创意，但若不能在出版过程中得到有效实施、或者实施不到位都不能实现创意出版。创意出版是一个审美创造的过程，是出版人实现自我人生价值的过程。

　　产业需求迫在眉睫

　　出版产业的要求。目前出版业充满激烈竞争，从出版主体来看，民营图书发行公司和外国出版集团虽然没有获得出版权，但他们以各种方式介入出版，成为国有出版单位的竞争对手和合作伙伴。国有、民营、外资三足鼎立，互相竞争、渗透的格局已初露端倪，其中任何一方要想在这场竞争中占有较大市场份额，都必须靠创意出版来提高其市场竞争力。

　　国有出版单位，作为中国出版业的主体，要成为出版产业的主导力量，这是国家政策的要求，也是国有出版人义不容辞的使命。但现实状况不容乐观，有些国有出版单位主要靠买卖书号维持生存，自主生产图书的能力萎缩，直至丧失殆尽，几乎成了一个空壳。甚至有书商公开声称，如果把他操作的图书拿走，就会有几个出版社跨台。这当然是在吹牛，但也从一个侧面折射出某些出版社原创能力匮乏的现状。由此可见，国有出版单位倡导创意出版有着更为重要的意义。

　　从图书的结构来看，教材与教辅图书占据了一半以上的市场，还有不少协作书占据着较大的市场份额。而在大众读物市场，约三分之一畅销书由民营图书公司运作，三分之一由国外引进，国有出版社的图书所占的市场份额相对较小。因此，国有出版单位倡导创意出版，提高图书原创能力迫在眉睫。

　　从载体上来看，传统图书原创内容太少，跟风图书、编着图书太多，导致阅读率不断下降。导致这些问题最根本的原因，就是缺乏创意。倡导创意出版有助于改善出版业原创缺乏、运作乏力的现状，有助于推出一大批具有创意的文化成果，使出版业焕发出勃勃生机。

　　文化创意产业的要求。“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这句流行语揭示了当前文化创意产业发展的繁荣之势。在西方发达国家，文化创意产业已成为比制造业、金融业更重要的支柱产业，文化创意产业正在成为世界经济增长的主要力量。中国的文化创意产业也得到有关方面的高度重视，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确要求大力发展文化创意产业。北京、上海等城市相继开办了文化创意产业园区，上海市还打出了“创意上海”的口号。出版产业是文化创意产业的重要组成部分，互联网出版可以说是文化创意产业一个新的经济增长点。
　　从产业链来看，出版应该是整个文化产业链的龙头，但目前的情况却令人担忧，出版被电影电视牵着走的现象比较严重。无论是易中天的《品三国》，还是于丹的《于丹〈论语〉心得》，都是从电视向图书延伸。媒体间的双向流动本是正常现象，但如果图书出版只能靠摘其他媒体的果子来谋求畅销书的话，也标志着出版业原创能力的衰竭。况且在由电视产品向图书产品转换的过程中，出版处于相对弱势地位，出版者不但要向作者付不菲的稿酬，而且并不掌握主动权。假如《于丹〈论语〉心得》先由出版社出版，再由电视台播放，出版社不但拥有主动权，而且可能赢得可观的利润。除原创小说外，要有更多形式的图书能走向其他媒体，在更大范围内得到受众的欢迎，这就需要出版人更有创意。

　　对于动漫等作品来说，由出版物向其他媒体延伸更符合产业发展规律。日本的动漫作品都是先在漫画杂志刊登、连载，再出版单行本，进而拍成电视片，生产相关的动漫衍生产品。而我国则是先有电视片，再向图书延伸，《蓝猫淘气三千问》和《哪吒传奇》等受欢迎的动漫作品都是如此，这是不经济的。由杂志到图书再到电视片，影响逐步扩大，更符合产业发展的规律。这就要求动漫杂志和图书在选题策划时，要有向电视等其他媒体延伸的自觉。

　　四个转变实践创意

　　从出版职业人向出版创意人转变。实现创意出版，首要要有出版创意人。从理论上讲，任何一个出版人都有可能成为创意人，但真正有创意策划能力的人却为数不多。创意人缺失是当前出版业最严重的问题，这就要求出版人尽快从职业人向创意人转变。

　　出版创意人以有创意地传播文化为内在追求和生存方式，根据自己的兴趣、爱好、个性确定出版方向，通过出版实现自我价值，体验创造的成就感，同时创造经济价值，为社会创造财富。

　　从满足读者现实需求向满足潜在需求转变。目前大多数出版社以满足读者的现实需求为出发点和归宿，但出版社一味地跟在读者需求的后面，导致出版主体丧失了对图书市场的主导能力，致使重复出版、跟风出版等现象日益加剧。

　　读者现实需求的市场是一片充满血拼的红色海洋，出版创意人应该向满足读者的潜在需求转变，开发出广阔的蓝色海洋。比如，当前几乎所有的出版社和民营书商都在出教辅图书，同质竞争空前激烈，要想在这块市场上再切出一块蛋糕，需要付出很大代价。潜在需求出版的本质就是创意出版，既能充分发挥读者的阅读积极性，又能提高出版人主导市场和开发新市场的能力，有利于克服重复出版、跟风出版的弊端，形成多元化的出版格局。

　　对出版人而言，为读者服务，并不是读者说要什么，就提供什么，而是要发现读者的深层需求，为读者创造价值。长江文艺出版社推出《狼图腾》可以说是满足读者潜在需求的一个比较成功的案例。该书的责编安波舜说，当他第一次看《狼图腾》初稿时就被深深感动了，他依据出版经验和人生经验断定该书一定能受到读者欢迎。可该书刚上市却没有得到读者的认可，后来经过宣传促销，读者才认识到其价值，《狼图腾》才逐渐变得畅销起来。假如单纯采用读者调查的方式，问读者是否喜欢该书，《狼图腾》一书就不可能诞生了。

　　从埋头工作向创造性想象转变。有许多人生经历丰富的人却没有多少创意，创意的产生还需要想象催生。爱因斯坦的名言“想象比知识更重要”被收入各种名言录。对出版人来说，现代生活快节奏的逼迫，沉重的工作压力，高的利润指标重压，使他们只顾埋头于眼前的工作，更不用说展开想象的翅膀了。想象的缺乏是造成出版业原创图书匮乏的根本原因。

　　广告创意大师詹姆斯·韦伯·杨认为广告创意的过程，第一步是广泛收集资料；第二步是努力研究资料；第三步休息或干别的事，让心智之外的力量去做综合工作；第四步创意产生；第五步修改创意。其中第三步让心智之外的力量做综合工作，实质就是利用无意想象。广告创意需要无意想象，出版创意也需要无意想象。因此，出版人一定要放慢生活的节奏，利用一切闲暇时光，充分展开想象。

　　从模仿思维向创造性思维转变。造成当前出版业重复出版、跟风出版盛行的直接根源是出版人的模仿思维居多，要提升出版业的原创能力必须向创造性思维的转变。运用创造性思维可以形成原型创意、模仿创意、问题创意等几种创意类型。

　　原型创意最富原创性，要付出较大的推广费用，可一旦被认可将产生较好的经济、社会效益。模仿创意是指借鉴市场上成功的案例，吸收其优点并加以改造形成的创意，其最大特点是要对原案例有所突破或超越，否则就是跟风。当其他出版社都在出素质教育类图书时，作家出版社推出了素质教育的成功个案《哈佛女孩刘亦婷》，这是创意，可后来其他人出版“哈佛男孩某某某”时就是跟风了。问题创意是针对现实中存在的问题，提出解决的办法从而产生的创意。图书市场上古籍系列书的版本非常多，可这类书有的装帧差，有的价格高，有的编校质量差，针对这些问题，山西古籍出版社推出了一套家庭基本藏书，价格低、质量高、装帧美，受到市场的欢迎。

　　（作者单位：中国出版科学研究所）

　　动漫人物机器猫成为日本第一位“动画片大使”。从杂志连载，到出版图书，再到电视片及衍生产品，日本动漫的成功运作模式，为我国的创意出版提供了借鉴。

　　《狼图腾》从中文版到英文版面世，再到《小狼小狼》，该系列的逐渐畅销，证明了以发掘读者的潜在需求为目标的创意出版，有着更强的生命力。