“华瑞国际传媒”亚太区创意总监 冉冉（RAY）

简介：

    冉冉 (RAY)，毕业于中国美院、华瑞国际亚太区创意总监。瑞客创意创始人。中国美院讲座老师、 "Arting365" 培训师 

    04-10年期间先后服务过SONY、AMD、希尔顿酒店、亚洲新闻台、中国移动、中国电信、招商银行、华为等多家国内外知名企业。 

    曾应邀pecha-kucha国际设计师沙龙演讲嘉宾，东方卫视设计嘉宾、北京人民广播电台设计嘉宾。今年来涉足设计教育培训领域，开设国内巡讲，企业内部培训。

没错，这个标题就是这样的。 

    我之前一直强调，设计师要仔细看懂客户的需求，需求，需求，并且去满足。无论是在讲座中还是给新设计师的培训中都说得快磨破嘴。但是我这里试图从另一个角度来讲讲最近我通过回顾许多案例，和努力尝试得来的一个新看法——“有的时候”，做设计不要太认真审题。要“马虎”一些。

为什么？ 

    我们在项目的初期，经常会收到客户发来的长则洋洋洒洒，短则几个字的所谓“需求”，有的客户索性给不出任何需求，这个不在讨论范围内。于是我们就会习惯性得去死盯住这些需求，揣摩其中的指导方向，哪怕是挖掘出一点点的希望之光。

    但事实上，无论是名企，还是小铺。他们正二八经给到我们的需求，十有八九并非他们的决策层的真实想法。我们想像一个最实际的场景：领导的实习生小秘被交代了这样一个项目，于是可能去网上随便当了类似的“需求模板”，然后正二八经发给设计公司。我们可以假设这是个邀标项目（对于竞标，我并非一概不理，也要看实际意义）。而之后，决策领导们也许云游于各商场间，直到竞标会那天，被邀请到现场去做评定，才突然想起来有这样一件事。

    而芸芸众设计公司们，接到所谓的客户需求，就开始乐此不疲、翻来覆去审题—揣摩—风暴—展开—总结。企图滴水不漏得用创意去体现客户的需求。慢慢我们也发现了，为什么客户的需求总是大同小异？做logo永远是“简约大方”，做海报永远是“视觉冲击力”。自我的定位永远是“高品质，领先技术，贴心服务”，人群定位永远是“年轻人，大众，价格敏感”……

    于是有几次我提议——除了时间，数量，稿件类型。不要多看客户的其他要求。我们认为这个项目该做成怎样，它就是怎样……结果，我们拿下了！为什么？

    因为，在最终的竞标会上，众领导们其实并不太清楚设计的要求，甚至忘了自己曾经交代小秘的意见。最后在一整天听了无数个方案反复阐述“价格刺激”的时候，突然发现一个耳目一新的，且效果如此出彩的——那就是我们的。于是我们非常幸运且理所当然得被邀请进入正式合作，并且重新共同定位这个项目——事实上他们也不知道该怎么做。

    由于我们跑题了，因为我们几乎没审题，我们把“大众”做成了我们塑造的“小众”，结果某个领导跳起来说“这个好！”，于是我们赢了。 

 
（此文所阐述的观点，适用于有市场经验与执行高度的成熟设计团队，并非提倡初出茅庐不具备市场判断力就特立独行，哗众取宠，谢谢 。冉冉RAY）