摘要：电视购物节目是当前人们生活消费的一种重要生活方式，它改变几千年人类传统的商品交换习惯、消费方式；是消费者足不出户享受购物乐趣，在一定意义上提高人类的生活质量、改善现代人们生活需求的一种节目形式，具有很大的发展潜力。本文通过近几年作者对电视购物节目的策划编排和实际运行研究，，从中进一步的了解电视购物节目经济价值与艺术内涵，在此基础上展望了电视购物节目在我国的发展前景，并认真总结了电视购物频道在整个运行过程中所存在的优缺点及节目策划编排注意事项。

关键词：电视购物节目  购物专家  商品开发

电视购物是一种电视台、厂家、消费者三赢的营销传播模式，是通过在电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，其电视购物再通过电话或互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。即直销模式，如橡果国际，七星购物等，是购买电视台时段经营的公司。另一种家庭购物模式，如快乐购、家有购物等，是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道。本文主要以家庭购物模式为例分析电视购物节目品质问题。

一、电视购物节目的发展现状

20世纪90年代，电视购物风靡欧美日韩，之后传入我国。电视购物发展初期深受观众喜爱，但随着虚假宣传、暴利运营，加之缺乏监管，电视购物公信力逐渐下降。1999年开始，中国电视购物市场出现信用危机，公信力下降，收视率急剧萎缩，市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，电视购物从高潮进入低谷。实然也是电视购物行业洗牌的到来，经过一番洗礼，中国电视购物节目开始走文化性、艺术性、亲民性的路线。经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链。目前我国电视购物节目遍布全国,从中央级电视台到省级电视台再到地市级电视节目,都开播了以家庭购物为主题，以“教买不叫卖”的理念的电视购物频道，节目产品有专门的购物专家以全天候直播+录播的方式播出，以突出产品的实用性和价格的优越性为重点，同时将信息性，娱乐性和知识性相结合在一起的视听享受和多样性选择的一种家庭购物模式。在节目的策划与编排上也迎合本土观众审美需求从而到达销售目的。不仅如此，随着新媒体时代的到来，很多电视购物频道三网合一，采购，销售，配送，售后以及网站浏览，支付，评价一体化。

为了规范电视购物，各个省台都推出了自己品牌的专业电视购物频道,家庭购物以覆盖模式划分有全国性地区覆盖，省市覆盖.专业有保证的电视购物像中央台的《电视购物频道》江苏《好享够》湖南《快乐购》上海的《东方购物》北京《优购物》江西《风尚购物》都是十分值得信赖的、电视上有它们单独的购物频道、经过广电总局批准，服务和商品有保证，品种齐全《吃穿用行》，电视上365天全天直播、尤其是商品价格很优惠，免费送货、便捷支付、购买渠道多样化，频道品牌化，在国内得到消费者好评。

而电视购物新出现的一个新趋势就是三网渠道合并，除了电视频道这一个平台，更积极拓展了网络、外呼渠道，多元发力，促进销售。以上表格家庭电视购物频道均有购物网站，想快乐购开发多元渠道有电商以及手机购物。再如风尚购物有自己的官网渠道进行和电商一样的网络销售。

二、电视购物节目存在的问题

我国现阶段的电视购物节目发展状况还并不是很乐观。电视购物作为一种新型的零售商品销售模式，并非单纯的广告，但是在我国各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸张虚构乃至故意造假宣传的现象。电视购物在十几年的发展历程中，由于许多虚假的产品信息的播出，出现了严重的信任危机。

1公信力的下降。在早期的电视直销带来了很不好的影响，使消费者对于电视购物抱有一定成见，其商品质量的不高以及夸张的销售手中觉得水分很大。有些消费者甚至不屑于通过电视购物购买商品。

2、产品同质化。电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。但是我们经常可以看到多家电视购物在卖同一商品，甚至购物时段都是一样的，这反而造成了消费者目光混淆。

3、节目制作水准参差不齐。每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好办法。虽然已进入相对平稳的家庭购物模式，但很多电视购物节目仍改不掉叫卖情况和夸张的设计桥段。

4、网络购物冲击。随着电子商务的发展，网络购物因其便捷性、完善的售后服务等越来越受到消费者青睐，在一定程度上分流电视购物的潜在消费者。

三、改进电视购物节目品质的策略

1、商品开发部门的严谨性

商品策划及开发，需要把握准确的行情及市场趋势。规划新商品，通过市场调查及分析,开发具备竞争力的优秀商品，设计商品组合及价格。据家庭电视网统计，收看节目的85%是女性，中老年群体也占有一部分比例。这些消费群体属于中产消费阶层，他们消费追求便利，在购物过程中喜欢有“占便宜“的感觉，他们有一定的经济基础和购买力，喜欢新鲜事物和为日常生活提供便捷的产品。因此，电视购物节目的商品开发部分要充分考虑到受众群体的需求开发筛选产品，对于电视购物来说，只要产品选择适当，就可以出现火爆的销售情景。电视购物的产品大致可分为以下几类：

①  益智类产品。

②  健身类产品。

③  家居和器物保养品。

④  美容化妆，保健用品。

⑤  珍贵收藏品。

⑥  3C类产品   

目前根据受众群体的不断增强，部分电视购物会选择开发一些商务用品以及汽车销售一条龙服务，以及人寿保险等商品。同时也提升了频道的专业性和品牌形象。

   电视购物是一种特殊的零售产业，它的强大势必也会带动中小型企业的发展。电视购物的便利销售渠道，对中小企业打开商品销路有着长久的促进作用。所以商品开发另一紧密性对象是厂商， 因为投入成本低，利润空间大，销售速度快，节省了大量的销售渠道，终端等各种费用，因此吸引了大量的厂商。广告电视购物产品大多选择“新，奇，特“的理念，市场启动快，广告效果当日就可以通过进线和订购量体现，……。然而随着产品进入电视购物领域就相当于厂家与电视购物频道进行了品牌联合，不但电视购物节目的知名度以及实力直接影响着厂家的产品销售情况，厂家的产品如果出现虚假夸大的宣传或产品质量高低不平问题，也决定了电视购物节目生死存亡。一旦失去了消费者的信任，对于厂家以及节目的长期发展都是不利的。目前国内电视购物节目多数还存在这样的问题。因此在商品开发部门的选择上一定要保持筛选的严谨性。

2、打造节目制作的创新

电视购物节目制作过程第一环节是开制播会,制播会就是节目制作人、主持人以及相关工作人员共同开会研究产品的卖点、销售人群、销售手段、呈现方式等各方面的表现细节。通过制播会,节目编导需要策划出和安排好一系列表现产品特色和销售桥段的电视呈现方式。那么接下来就是的节目直播前的准备,会围绕着商品拍摄VCR,将商品设置在各个生活场景中来表现它的独特魅力，然后制作成片等待在节目制作时播放。其次是和所有电视节目一样,电视购物节目同样集合了舞美、灯光、设计场景等制作元素创作完成的。但不同的是,其他电视节目的视觉效果大都是为人物服务,而电视购物节目的视觉效果却是为商品服务,即使是节目的主持人也同样要为商品服务,所以,在每一档节目中商品才是真正的主角。所以电视购物节目就产生了两大主要部门，即节目策划部和节目制作部。节目部的制作人负责策划节目流程把控全局，主持人负责与制作人以及厂家商讨环节，制作部负责专业技术的完美配合进行节目的直播或录制以及场控。

电视购物节目直播通常是在演播室里进行，节目进入制作播出阶段时,电视购物通常要求在最短的时间内打动观众，激发观众强烈的购买欲。首先商品陈列在展台上绝对不是简单的堆砌,而是陈设人员根据不同的商品组合通过专业的审美角度进行艺术的加工。其次是舞美灯光,商品的色彩感、通透度、立体效果需要在灯光师不同的调换下非常极致地呈现出来,让观众在视觉上就会产生去拥有欲望。再有就是摄像师的拍摄镜头与导播的画面切换,他们通过有效的配合从各种角度展示商品,再配上符合产品感觉的音乐，时而欢快时而忧伤时而隆重的音乐氛围，使观众有代入感。观众虽然触及不到商品,却通过我们传递出来的画面充分了解到了商品的外观个性特点。可见,商品就是电视购物节目的主角,节目的制作过程也是对商品的再次包装。同样商品,摆在商场的展台上,销量平平,可是当摆进电视购物节目里,它就有可能被抢购一空,原因很简单,是艺术的包装、情节化的展示以及审美价值的体现。

3、购物专家的品牌化意识

电视直播是电视购物节目的一大特色，是实力的体现。作为现场导演的制作人则是整个直播的指挥者和信息传递者。一方面要在节目的艺术呈现上把关，另一方面还要将商品的销售量达到最大化，对购物专家、导播、摄像、字幕、音频、视频，等各不同岗位工作人员进行统筹。购物专家的语言艺术，是根据语言的手段创造审美形象的一种艺术形式。由于节目播出时间长，产品信息多，因此购物专家是权威的发布人，要有一定的专业水准，在节目中要体现出电视台的诚信度和权威性 这就要求购物专家的表达要精准" 推荐的商品要符合国家对商品的质量标准" 节目中的承诺要真实并能够兑现。当然在掌握语言艺术的同时,首先要掌握产品针对的受众群体，以及受众接受信息的心理机制。根据受众的心理机制,可以将电视购物节目的诉求方式分为情感诉求和理性诉求两大类。情感诉求又可称为形象诉求,这种方式注重对品牌进行整体包装。购物专家通过塑造产品品牌形象,，在劝服性或恐吓型的传播手段下，消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。而理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势,力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓,以此来说服受众采取积极的品牌态度。电视购物节目大都以现场直播为主,购物专家针对产品特点,找出销售人群的共同诉求,以准确生动的语言表达,感染观众,引起共鸣,产生订购欲望。在根据进线与订单情况，在制作人与呼叫中心负责人员通过进线咨询情况所做出的总结，进行知道主持人着重方向和目标去进一步重点讲解产品对于消费者的疑问和担忧。其中也不乏主持人与厂家所设计的桥段，我们观看购物类电视节目中经常会看到主持人对厂家商品的不满意，产生讨价还价的情景，又或是产品限量销售，又或是买错价格的桥段，还有索要更多赠品组合，其实都是一种促销手段。这种幕后制作的互动对产品的销售起到了一定程度的促进作用。

4、网络技术的支持

现今以进入以多媒体为中心的数字化时代，昆明理工大学刘红老师曾说过:新媒体的诞生，使现代信息传播技术发生了巨大变革，并广泛地改变了人们的生活方式、工作方式以及娱乐方式。目前电视购物为了和网络购物竞争市场份额,电视家庭购物产品开始选择开启官方网站，伴有商品的铺列和介绍以及多种支付方式，更专业的还有在网站加入节目片段以及电子杂志期刊。支付平台还开放评价机制,让消费者在购买的同时了解到商家的信用程度,从而将消费危险降到最低。极大地规范和约束了商家,提升了品牌的信用度,带动电视购物的品牌运营的繁荣发展。另外,建议电视购物在网站上及栏目包装上做好产品的分类,根据受众收视的特点分时段、分栏目销售,并且提前预告循环播出。这样就可以培养固定的受众群,使潜在受众转化为忠实的消费者。

5、物流配送与售后服务的集优化

在电视中展现给消费者的精美商品，还需要有完美的服务体系支撑，否则产品再好，节目再精彩，也只能成为观众的视觉盛宴。在当前电视购物中，打消消费者的购买顾虑，首要顾客至上，服务到位。比如对消费者普遍关心的付款方式、送货时间、退换货、售后维护问题，是否能够面面俱到，直接关系到观众的购买行为。好的电视购物节目都会注重这些问题。服务是否到位还体现在电视购物节目的其他细节方面。例如付款方式是否可以采用支票、信用卡甚至分期付款；是否设有免费咨询电话，使全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用；是否向顾客提供节目播出时间表，使顾客可以

随时了解节目信息等等只有真正做到位了，才能获取更多消费者的青睐。再者，物流配送一般只送消费者订购产品，物流配送是否可以附带一些其他产品连带销售或者电视购物的报刊杂志等，让消费者可以有更多的选择的同时也可以增加更多产品的销售量。

6、电视购物法律法规的完善

  完善电视购物的法律法规，是现阶段非常需要关注的问题，消费者所享有的权利不健全，将直接影响电视购物继续生存发展。现在电视购物的销售份额在社会消费品零售比例不断提升，但随着国民经济日渐增长，电视购物销售份额更会迈上一个新的台阶，电视购物健全的法律法规建设，是保障电视购物行业持续发展的基础。

总结，电视购物节目实际上就是一种电视购物广告，但又绝不简单的当成是一种广告，能否做好这个宣传直接关系到电视直销运营的成败。电视购物当作一种新兴的销售渠道，它看似实在虚拟空间中那么几十分钟的展示与解说，实际上它是一个牵一发而动全身的全新事物，千万不只关注其中的一点而忘却了整个事物的内在联系。作为节目策划和设计者，只有把电视购物节目的品牌建设、产品线规划、价格体系、渠道建设等各个环节进行周密的规划布局，在产品销售的同时能够体现艺术内涵和带动文化价值以及满足各个阶层不同的审美需求，才能使电视购物节目自然成长壮大。

参考文献

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【5】王萍《论电视购物节目的艺术内涵》剧作家 学术期刊.2013(1)

【6】向芬. 中国电视购物与出路[J].营销策略 .2003(2).